Minden kornak, szakmának megvannak az aktuális slágerei. Az elmúlt években az online kutatási módszerek kavarták és kavarják még mindig fel a piackutatás állóvizét, és bár még tart a vihar ebben a kispohár vízben, de már itt is van egy nem igazán „új”, de mostanában felkapott módszer, amellyel meg kell ismerkednie a piackutatóknak és megrendelőiknek: ez pedig az etnográfiai piackutatási módszerek.
A Next Wave egy új piackutató cég, amely a hagyományos kutatások mellett, a fogyasztók természetes környezetében, etongráfiai módszerekkel is végez kutatásokat. A sajtóközleményből megtudható, hogy az új piackutató ügynökség „a magyar piacon „még teljesen újszerű" – vizuális etnográfiára szakosodik”. De nézzük mennyire is teljesen újszerű ez a módszer és mit is jelent az etnográfia.
Etnográfia = a viselkedés megfigyelése = résztvevő megfigyelő
Tehát az etnográfia szó nem takar mást, mint azt, hogy a kutató résztvevő megfigyelőként végzi kutatási munkáját. Ha máshonnan nem is, akkor Earl Babbie: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. (Balassi Kiadó, Bp, 1995) című könyvéből ismerősnek kell lennie ennek „az újszerű módszernek”, amely a legismertebb és leggyakrabban alkalmazott módszertan a kulturális antropológiában.
A módszer „feltalálása” - vagy nevezzük inkább tudományos igényű módszertani leírásnak - Bronislaw Malinowski (1884-1942) kultúrantropológus nevéhez fűződik, aki 1922-ben írta le a megfigyelés szabályait. A lényege az etnográfiának, tehát a résztvevő megfigyelésnek, hogy a kutató „szinte” együtt él a tanulmányozandó közösséggel, személlyel: elkíséri a boltba, a bankba, a közhivatalokba, kedvenc szórakozóhelyére, részt vesz mindennapi életében.Az etnográfiai kutatások előnye a kvantitatív és a laboratóriumi körülmények között végzett kvalitatív kutatásokkal szemben, hogy saját környezetében vizsgálva ismerjük meg a csoport véleményét, „működését” és az egyének döntéseit befolyásoló tényezőket.
Mi magunk is mindennap résztvevő megfigyelői vagyunk életünknek, környezetünknek, azonban ez a fajta spontán, köznapi megfigyeléssel szemben a kutatók előre eltervezetten és célirányosan végzik adatgyűjtési feladatukat, amelynek elsődleges célja az ok-okozati kapcsolatok feltérképezése. Raymond Gold 1969-ben írta le a megfigyelő lehetséges pozícióit, amelyben megkülönböztette a strukturált és strukturálatlan megfigyelői szerepeket. Ő négy megfigyelői pozícióról beszél, amelyet egy skálán helyezett el.
A résztvevő megfigyelés során a kutató egészen vagy valamelyik köztes pozícióban elfoglalva helyét, mint résztvevőként megfigyelő és megfigyelőként résztvevő foglal helyet (pl. egy „utcai bandával” tölti egész napját). Az egészen résztvevőként az a veszély leselkedik a kutatóra, hogy teljesen azonosul a megfigyelési csoporttal és ún. bennszülötté válva szem elől téveszti a kutatás célját.
A strukturált megfigyelés során a kutató legtöbbször kizárólagos megfigyelőként vagy ritkábban a megfigyelőként résztvevő pozíciójában találhatja magát (pl. egy üzletközpontban figyeli a vásárlást). Legtöbbször ezt a típusú kutatást hívják „nem részt vevő megfigyelésnek”. Ebben az esetben a kutató kívülállóként vizsgálódva semmilyen mértékben nem válik részesévé a megfigyelésnek, nem kerül közvetlen kapcsolatba a vizsgált személlyel, aki sokszor nem is tudja, hogy megfigyelik. Ezen módszernek a legnagyobb veszélye nem a bennszülötté válás, hanem a teljes kimaradás, amely során a kutató nem kap igazi válaszokat a kutatási célban meghatározott kérdésekre.
Fontos tudnunk, hogy a különböző megfigyelési szerepek nincsenek teljes elhatárolódva egymástól és egyazon kutatásban is használhatjuk mindkettő végletet. A kutatás első, feltáró szakaszában érdemes részt vevő megfigyelőként végezni a kutató munkát, annak érdekében, hogy átéljük a megfigyeltek mindennapjait, igazán megértsük gondolkodásukat és döntéseik hátterét, míg a második szakaszban a strukturált megfigyelés a javasolt módszer, amely segítségével validálható az első szakaszban végzett megfigyelések eredményei.
Azt, hogy ez a módszert még a hazai piacon sem nevezhető újszerűnek misem bizonyítja jobban, hogy a Figyelőnet egyik 2006-os cikkében a BMB Focus vezetője Babocsay Ádám és a GFK Hungária kvalitatív kutatásainak vezetője, Steigervald Krisztián is beszél az etnográfiai módszerekről, amelyről részletesebben a Progresszív Magazinban is olvashattunk Krisztián írásában.
Etnográfia, résztvevő megfigyelés, együttélés a fogyasztóval ugyanazt az 1922-ben leírt módszert jelenti. Az, hogy ezt a hazánkban is már régóta, bár ritkán használt módszert egy piackutató cég külön a zászlajára tűzi, egyfajta piaci érettséget mutat. Reméljük, hogy az új piackutató ügynökség vezetői jól ismerik a hazai megbízói kört és igazuk lesz abban, hogy az etnográfiai piackutatási módszereknek nem csak jövője, de akkora jelene is van, hogy egy erre szakosodott cég megél ezen a hazai szűkülő és koncentrálódó piackutatási piacon.
És talán, mi megbízók is ki tudunk majd lépni: az 1000 fős személyes, 600 fős telefonos, 6 fókuszcsoportos megrendelések háromszögéből és merjük az új, újszerű és innovatív módszereket beépíteni megrendelői piackutatási eszköztárunkba, gondolok itt az etnográfiai módszerek mellett a szemkamerás kutatásokra, az online adatfelvételekre, a szemiotika használatára. Talán kilépünk elefántcsont tornyunkból és a marketingesekkel közösen nem csak fentről nézzük vásárlóinkat, hanem bemegyünk közéjük és a számok mögött megismerjük az embert is.
Én drukkolok nekik és magunknak is. Hajrá!
