Keltető

Mező

Minden, ami marketingkutatás, piackutatás, közvélemény kutatás, online kutatás, személyes és telefonos adatfelvétel.

Marketing és kutatás mindenkinek: piackutatóknak, marketingeseknek, tanároknak és diákoknak egyaránt hírek, elemzések, marketingadatok és videók egy helyen összegyűjtve.

Etnográfia, amely még csak nem is olyan „újszerű”

2008.11.23. 23:25 :: Field Castro

Minden kornak, szakmának megvannak az aktuális slágerei. Az elmúlt években az online kutatási módszerek kavarták és kavarják még mindig fel a piackutatás állóvizét, és bár még tart a vihar ebben a kispohár vízben, de már itt is van egy nem igazán „új”, de mostanában felkapott módszer, amellyel meg kell ismerkednie a piackutatóknak és megrendelőiknek: ez pedig az etnográfiai piackutatási módszerek.  

 
A Next Wave egy új piackutató cég, amely a hagyományos kutatások mellett, a fogyasztók természetes környezetében, etongráfiai módszerekkel is végez kutatásokat. A sajtóközleményből megtudható, hogy az új piackutató ügynökség „a magyar piacon „még teljesen újszerű" – vizuális etnográfiára szakosodik”. De nézzük mennyire is teljesen újszerű ez a módszer és mit is jelent az etnográfia.
 
Etnográfia = a viselkedés megfigyelése = résztvevő megfigyelő 
 
Tehát az etnográfia szó nem takar mást, mint azt, hogy a kutató résztvevő megfigyelőként végzi kutatási munkáját. Ha máshonnan nem is, akkor Earl Babbie: A társadalomtudományi kutatás gyakorlata. (Balassi Kiadó, Bp, 1995) című könyvéből ismerősnek kell lennie ennek „az újszerű módszernek”, amely a legismertebb és leggyakrabban alkalmazott módszertan a kulturális antropológiában.
 
A módszer „feltalálása” - vagy nevezzük inkább tudományos igényű módszertani leírásnak - Bronislaw Malinowski (1884-1942) kultúrantropológus nevéhez fűződik, aki 1922-ben írta le a megfigyelés szabályait. A lényege az etnográfiának, tehát a résztvevő megfigyelésnek, hogy a kutató „szinte” együtt él a tanulmányozandó közösséggel, személlyel: elkíséri a boltba, a bankba, a közhivatalokba, kedvenc szórakozóhelyére, részt vesz mindennapi életében.
 
Az etnográfiai kutatások előnye a kvantitatív és a laboratóriumi körülmények között végzett kvalitatív kutatásokkal szemben, hogy saját környezetében vizsgálva ismerjük meg a csoport véleményét, „működését” és az egyének döntéseit befolyásoló tényezőket.
 
Mi magunk is mindennap résztvevő megfigyelői vagyunk életünknek, környezetünknek, azonban ez a fajta spontán, köznapi megfigyeléssel szemben a kutatók előre eltervezetten és célirányosan végzik adatgyűjtési feladatukat, amelynek elsődleges célja az ok-okozati kapcsolatok feltérképezése. Raymond Gold 1969-ben írta le a megfigyelő lehetséges pozícióit, amelyben megkülönböztette a strukturált és strukturálatlan megfigyelői szerepeket. Ő négy megfigyelői pozícióról beszél, amelyet egy skálán helyezett el.
 
 
 
A résztvevő megfigyelés során a kutató egészen vagy valamelyik köztes pozícióban elfoglalva helyét, mint résztvevőként megfigyelő és megfigyelőként résztvevő foglal helyet (pl. egy „utcai bandával” tölti egész napját). Az egészen résztvevőként az a veszély leselkedik a kutatóra, hogy teljesen azonosul a megfigyelési csoporttal és ún. bennszülötté válva szem elől téveszti a kutatás célját.
 
A strukturált megfigyelés során a kutató legtöbbször kizárólagos megfigyelőként vagy ritkábban a megfigyelőként résztvevő pozíciójában találhatja magát (pl. egy üzletközpontban figyeli a vásárlást). Legtöbbször ezt a típusú kutatást hívják „nem részt vevő megfigyelésnek”. Ebben az esetben a kutató kívülállóként vizsgálódva semmilyen mértékben nem válik részesévé a megfigyelésnek, nem kerül közvetlen kapcsolatba a vizsgált személlyel, aki sokszor nem is tudja, hogy megfigyelik. Ezen módszernek a legnagyobb veszélye nem a bennszülötté válás, hanem a teljes kimaradás, amely során a kutató nem kap igazi válaszokat a kutatási célban meghatározott kérdésekre.
 
Fontos tudnunk, hogy a különböző megfigyelési szerepek nincsenek teljes elhatárolódva egymástól és egyazon kutatásban is használhatjuk mindkettő végletet. A kutatás első, feltáró szakaszában érdemes részt vevő megfigyelőként végezni a kutató munkát, annak érdekében, hogy átéljük a megfigyeltek mindennapjait, igazán megértsük gondolkodásukat és döntéseik hátterét, míg a második szakaszban a strukturált megfigyelés a javasolt módszer, amely segítségével validálható az első szakaszban végzett megfigyelések eredményei.
 
Azt, hogy ez a módszert még a hazai piacon sem nevezhető újszerűnek misem bizonyítja jobban, hogy a Figyelőnet egyik 2006-os cikkében a BMB Focus vezetője Babocsay Ádám és a GFK Hungária kvalitatív kutatásainak vezetője, Steigervald Krisztián is beszél az etnográfiai módszerekről, amelyről részletesebben a Progresszív Magazinban is olvashattunk Krisztián írásában.
 
Etnográfia, résztvevő megfigyelés, együttélés a fogyasztóval ugyanazt az 1922-ben leírt módszert jelenti. Az, hogy ezt a hazánkban is már régóta, bár ritkán használt módszert egy piackutató cég külön a zászlajára tűzi, egyfajta piaci érettséget mutat. Reméljük, hogy az új piackutató ügynökség vezetői jól ismerik a hazai megbízói kört és igazuk lesz abban, hogy az etnográfiai piackutatási módszereknek nem csak jövője, de akkora jelene is van, hogy egy erre szakosodott cég megél ezen a hazai szűkülő és koncentrálódó piackutatási piacon.
 
És talán, mi megbízók is ki tudunk majd lépni: az 1000 fős személyes, 600 fős telefonos, 6 fókuszcsoportos megrendelések háromszögéből és merjük az új, újszerű és innovatív módszereket beépíteni megrendelői piackutatási eszköztárunkba, gondolok itt az etnográfiai módszerek mellett a szemkamerás kutatásokra, az online adatfelvételekre, a szemiotika használatára. Talán kilépünk elefántcsont tornyunkból és a marketingesekkel közösen nem csak fentről nézzük vásárlóinkat, hanem bemegyünk közéjük és a számok mögött megismerjük az embert is. 
 
Én drukkolok nekik és magunknak is. Hajrá!

 

9 komment

Címkék: jövő piackutatás etnográfia kvalitatív gfk bmb next wave

A bejegyzés trackback címe:

https://kutatas.blog.hu/api/trackback/id/tr43785128

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Bitter Brunó · http://www.nextwave.hu 2008.11.24. 12:40:48

Köszönjük a cikket!

Azt hiszem egy kollegám (egy konkurens kutatócég vezetője) mondta a legjobban pár napja, amikor ezt írta nekem: "etnográfiai kutatást minden cég elvben felvesz a szolgáltatások listájára, de gyakorlatban ez csak olyan dísz, csicsa, és igazából ők sincsenek felkészülve erre."

Szándékaink szerint ez lesz a különbség: mi minden erőforrásunkkal erre a területre koncentrálunk, ezt akarjuk tökéletesen csinálni. Az etnográfia nálunk nem a marcipánmalac a nagy kutatási tortán, hanem maga a habostorta.

Újszerű szerintem az is, ahogyan a videót használjuk. A hazai gyakorlatban az "etnográfia" eddig leginkább kísért vásárlásokat, otthoni látogatásokat, média fronton pedig jegyzetelést, naplózást és maximum digitális fotózást jelentett. A digitális videó okos használata itthon még új front kutatószakmában. Okos alatt elsősorban azt értem, hogy nem csupán illusztrációs szerepe van.

(Zárójelben pedig: a mainstream médiában az első komolyabb cikk az etnográfiáról valóban a FigyelőNeté volt 2006-ban. Ez a cikk a Kreatívban megjelent írásom /Kuti Gézával közösen/ nyomán készült, én magam is nyilatkozom Hermann Irén cikkében. A BMB Focus-ba épp azon a héten igazoltam át /a Synovate-ből/, Babocsay Ádámot így már én hívhattam a Figyelő-interjúra. A BMB-ben a rákövetkező három évben sikerült is elég szépen felpörgetni az etnográfiai kutatásokat: innen már egyenes út vezetett a Next Wave-hez, ahol dns-szinten kódolva van az etnográfia.)

A konklúzióddal 100% egyet tudok érteni.

Hajrá kutatók!

BB.

Field Castro · http://kutatas.blog.hu 2008.11.24. 13:32:57

Nagyon szívesen. Minden piackutatást, piackutatókat érintő dologról szívesen írok, mert szeretném, ha a piackutatói szakma presztízse növekedne. Szeretném, ha minket ügyféloldali kutatókat sem "marcipánmalacnak" nézne a cégvezetés, hanem szakembernek.

Mégegyszer sok sikert!

Bitter Brunó · http://www.nextwave.hu 2008.11.24. 23:15:52

A "marcipánmalacságról": az a baj, hogy túl sok helyen a kutató és a kutatás feladata a döntésigazolás, nem pedig a döntéselőkészítés. Az sem ideális, hogy a kutatók gyakran csak a "marketingesekkel" állnak egyablakos kapcsolatban, miközben munkájuk befolyással van (vagy lehetne) a PR, a CSR vagy a stratégiai tervezés területeire is. Ezekből a szerep-sémákból nehéz kitörni, de muszáj megpróbálni, mert különben a kutatók a postásokkal lesznek a végén egy ligában (rátehetjük az "OK" pecséteket a kapott anyagokra).

Remélem a postásokat nem sértettem meg ezzel. :]

Üdv,
BB

Field Castro · http://kutatas.blog.hu 2008.11.25. 00:34:56

Jól látod a helyzetet. Mi itt házon belül nem vagyunk túlzottan jó helyzetben. Ennek egyik legfontosabb oka, pont az, amit te is leírtál a döntésigazolásról.

Több „előteszt” és kevesebb „utóteszt” kellene. A kutatókat már a tervezés fázisában be kellene vonni a munkában és nem csak a legvégén az önigazolás, felelős keresés, fenékvédés időszakában megdolgoztatni. De ehhez kellene a presztízs, hogy nehogy kirakatbabákká váljunk. Vagy, ahogy te mondod postássá. Ehhez pedig összefogás kellene a szakmában, egy olyan érdekvédő szervezet, ahol a piackutató cégek nemcsak maguk között bohóckodnak, hanem bevonják a megbízóknál dolgozó piackutatókat is a szakmai munkában.

Ilyenről még nem hallottam, pedig már két szakmai szervezet is "képviseli" a piackutató szakmát.

Bitter Brunó · http://www.nextwave.hu 2008.11.25. 09:24:47

A szakmai szervezetek teljesítménye szerintem is "underwhelming", mi nem is tervezünk csatlakozni. Viszont szervezni fogunk konferenciát a témában, ahová a legjobb nyugat-európai etnográfia-specialista cégeket is elhívjuk.

Üdv,
BB

Klenovszki János · http://www.nrc.hu 2008.11.25. 14:18:44

Egy kicsit had védjem meg mindkét szakmai szervezetet, ugyanis mindkét szervezetben elindultak olyan projektek, amelyek célja a minőségi piackutatás megteremtése, a kutatási szakmai presztízsének növelése.

Az NRC a PMSZ tagja, és mivel jómagam is dolgoztam egy minőségbiztosítási projektben, ezért tudom, hogy hamarosan az egész piackutatási iparág számára elérhető minőségellenőrző rendszerrel segítjük azokat a kutató cégeket, akik elkötelezettek a minőségi piackutatásért.

Remélem, hogy a hamarosan bejelentésre kerülő rendszer, illetve az azt követő szakmai munkáink megváltoztatják majd a véleményeteket a piackutatás szakmai szervezeteiről.

Field Castro · http://kutatas.blog.hu 2008.11.25. 14:23:35

Brunó:
Ha értesítesz a konferenciáról, akkor szívesen adok hírt a részletekről.

János:
Sok ilyet hallottunk már az elmúlt években. Ha tényleg történik valami, ha tényleg letesznek valamit az asztalra a szakmai szervezetek, akkor talán változik a véleményünk. Azonban ehhez nem elég csak a marketinget erősíteni és hangzatos dumával etetni a megbízókat.

Konkrétumok kellenek. A mellébeszélésnek legyen végre vége.

Bitter Brunó · http://www.nextwave.hu 2008.11.25. 16:20:57

Konferenciáról szólok majd mindenképpen!

Field Castro · http://kutatas.blog.hu 2008.11.27. 14:19:19

Rendben. Köszönöm.

Ha az etnográfiai módszerekről valami szakmai anyagot (tehát nem reklámot) szeretnél megjelentetni, akkor küld el az email címemre és én szívesen hírt adok erről is.